Créativité musicale et Marketing : entretien exclusif avec Sonia Boton-Gboh, fondatrice de Roxanne

Pouvez-vous nous parler brièvement de vous et de votre agence Roxanne ?

J’aime me définir comme une « marketing animal ». J’y travaille depuis 20 ans d’abord avec un parcours très corporate en marketing au sein de plusieurs multinationales comme Kimberly-Clark, Monoprix où L’Oréal où j’ai été Marketing Manager. J’y ai travaillé sur le développement de marques comme Softsheen-Carson, Garnier, L’Oréal Paris en France et à l’international (Europe, Afrique et Moyen-Orient). J’ai quitté L’Oréal pour démarrer une nouvelle aventure dans le domaine de la musique parce qu’en fait en sortant du bureau, j’étais souvent en concert. Je suis passionnée par le Live. Je me suis formée au Management Artistique et Culturel et en parallèle, j’ai travaillé pour Live Nation sur l’organisation de l’avant-dernière édition du festival Afropunk Paris.

Depuis un peu plus de 4 ans, je suis la fondatrice de l’agence Roxanne qui crée de l’affinité entre les marques et les talents de la culture urbaine. J’ai accompagné des artistes tels qu’Aya Nakamura, Ninho, Zola et des marques comme Casio G-Shock, L’Oréal, Crep Protect etc.

Comment identifiez-vous les opportunités de collaboration entre artistes et marques ?

Tout part des marques avec lesquelles nous travaillons. Il s’agit de comprendre leurs problématiques et de déterminer l’activation qui permettra de répondre à leurs objectifs. Ensuite, grâce à l’expertise de l’agence, nous identifions l’artiste qui sera le plus cohérent avec le positionnement et l’ADN de la marque.

Quels avantages un artiste tire-t-il d'une collaboration avec une marque ?

C’est surtout pour la marque que c’est un avantage. Ça lui permet d’émerger sur les réseaux sociaux, de développer un story-telling et une communication originale et pertinente qui va impacter sa cible et lui permettent de réellement se démarquer.

Comment préservez-vous l'authenticité de l'artiste lors des collaborations ?

Honnêtement, les artistes sont très regardant sur les opportunités qui leur sont proposées. Ils s’inscrivent de plus en plus dans un processus de co-création avec les marques. 
Il faut vraiment accompagner les marques sur des activations pertinentes avec une stratégie « win-win » pour l’artiste et elle. En général ca passe bien si l’agence qui représente l’artiste fait ce travail de sensibilisation et que la motivation première n’est pas que monétaire …

Pouvez-vous donner un exemple de défi courant et comment vous l'avez surmonté ?

Il faut souvent faire un travail d’éducation pour expliquer aux marques que les artistes ne sont pas des influenceurs et que certaines mécaniques ne seront pas réalisables ( ex : code promo). Les collaborations avec les artistes sont différentes de celles que l’on pourra faire avec des influenceurs. Il faut mettre un cadre et malheureusement si la marque ne le comprend pas, la collaboration ne sera pas possible. 

Il y a aussi des marques qui pensent connaître cette culture et vont faire une fixation sur un artiste alors que son univers ne correspond pas du tout à celui de la marque. Il faut être capable de l’expliquer à celle-ci et de l’orienter vers un artiste qui sera plus pertinent.

Comment avez-vous observé l'évolution des tendances dans le marketing et leur impact sur les collaborations artistiques ? 

Il y a plusieurs années, les collaborations se faisaient souvent sur des formats évènementiels type concerts privés pour des marques. Depuis le COVID, les marques sont passés sur des activations principalement digitales. C’est une bonne chose car c’est sur les réseaux sociaux qu’elles seront à même de pouvoir capter les jeunes générations. Les marques s’essaient à des formats type livestreams, challenges tiktok. Cela permet de créer des campagnes virales que leurs cibles pourront partager et qui crée beaucoup plus d’engagement.

Quelles étapes clés recommandez-vous aux artistes, managers et producteurs pour réussir dans les partenariats avec des marques ?

Si certains managers ou producteurs sont capables de travailler en direct avec les marques, il est préférable pour les artistes de se faire représenter. Chacun son métier, il y a des implications contractuelles fortes et cela peut par ailleurs être lourd pour un manager de gérer cela en plus de tout ce qu’il a déjà à gérer.

Parlez-nous de l'importance de la cohérence de la marque et de l'alignement des valeurs dans une collaboration réussie.

Si l’on veut qu’une campagne soit authentique et réussie, il est important que cette cohérence soit essentielle. Il s’agit pour la marque et l’artiste de s’éviter un bad buzz, à l’heure où les réseaux sociaux s’enflamment vite. Malheureusement, quand on parle de musique, il y a un côté émotionnel fort, la marque doit s’attacher aux côté business et ne pas faire passer ses goûts personnels avant.

Comment mesurez-vous le succès d'une collaboration artistique avec une marque ?

Cela dépend des objectifs de campagne mais effectivement il est important de définir des Kpis, analyser les audiences des artistes pour s’assurer que cela répondra aux objectifs de la marque.
Les conversations que ces collaborations vont engendrer sur des réseaux comme X (ex-Twitter) sont aussi un indicateur important pour savoir comment les cibles vont les accueillir.

Que pouvez-vous partager avec le public lors de votre panel à la conférence ACCES ?

Je pense que ce panel va être passionnant ! Cela va être un moment de partage des best practices avec mes collègues qui évoluent sur le marché africain. C’est un marché qui pratique beaucoup les collaborations avec les artistes. Ce sera intéressant de savoir si nous avons les mêmes défis et les mêmes ambitions. Roxanne travaille déjà à l’international et souhaite aussi travailler plus avec des marques et des artistes africains. Récemment, Rema a été signé sur une campagne globale pour Nike Jordan. Les collaborations avec les artistes africains seront de moins en moins locales et de plus en plus globales vu l’explosion mondiale des musiques afrobeat par exemple.

Pouvez-vous partager des exemples marquants de collaborations artistiques chez Roxanne et leur impact ?

Au début de l’année, Roxanne a accompagné la marque Vestiaire Collective, une licorne française, marketplace de seconde main sur sa collaboration avec Aya Nakamura. Le marché de la seconde main est en pleine explosion et Vestiaire Collective est fortement challengé par Vinted, leader de la seconde main. Nous avons travaillé sur une campagne à 360° mêlant social media, influence et brand experience à l’occasion de la sortie de l’album de DNK. Cela a permis de générer pas mal de conversations sur les réseaux sociaux sur Vestiaire Collective qui souffrait d’un manque de notoriété.

Comment envisagez-vous l'avenir des collaborations entre artistes et marques, notamment à l'ère numérique ?

Je pense que les collaborations entre artistes et marques vont de plus en plus se démocratiser. Un peu comme ce qui se passe sur le marché africain qui est en avance sur ce sujet, les marques comprennent le pouvoir de recommandation des artistes de musique urbaine mais aussi sur des esthétiques africaines comme l’afrobeat, l’amapiano qui sont plébiscités par les diasporas mais aussi par les jeunes occidentaux. Certains secteurs vont de plus en plus s’ouvrir même si aujourd’hui c’est surtout les cosmétiques et le streetwear qui initie ses collaborations.